茅台冰淇淋推新品谋求“下沉” 茅台董事长丁雄军：丰富产品带 拓宽价格带

每经记者：熊嘉楠 每经编辑：杨夏

(资料图片)

“深耕茅台冰淇淋经典款，加大新品研发力度，创新开发年轻人喜爱的产品，进一步拓宽产品带。”一个多月前，贵州茅台董事长在年度股东大会上如此表态，最新茅台冰淇淋上新。

7月29日，茅台与中街集团旗下高端品牌中街1946联合推出的茅台冰淇淋新品首次以线上线下结合的方式上市。此次茅台是与中街冰品携手打造的茅台冰淇淋新品“小巧支”，不同于此前冰淇淋产品，该新品偏向于零食化，售价29元/支的价格相较茅台冰淇淋更加“亲民”。

贵州茅台董事长丁雄军表示，作为茅台贴近年轻群体的战略产品，茅台冰淇淋紧跟时代步伐，不断推动产品创新。此次联合中街1946推出的5款“小巧支”新品，以“新"工艺、“新"包装、“新”口味”三新”凸显出新品的口感丰富，也进一步丰富了茅台冰淇淋产品带，拓宽了价格带。

茅台联合中街1946推出的5款“小巧支”新品。 图片来源：茅台时空公众号

茅台冰淇淋产品带下沉

一年前，茅台宣布联手蒙牛跨界冰淇淋，期间先后研发了6款产品，引起市场的广泛热议，其定价60元以上。据粗略估算，茅台冰淇淋用一年的时间、超1000万杯的销量，达到约6亿元的收入。

事实证明，在茅台强大的品牌IP下，茅台冰淇淋有能力覆盖到更多产品线。

一年后，茅台首次将冰淇淋售价降至29元。据了解，这次的新品“小巧支”在包装、价格等方面均与此前上市的产品不同，新品从盒装变为支装，推出牛乳、巧克力、酸梅等5种口味，每支50g，售价29元/支。于当日18时30分在茅台、西安、青岛、上海四家线下旗舰店开售，线上天猫、抖音APP茅台冰淇淋旗舰店也于当日20时开始预售。

从60元到29元，从盒装冰淇淋到普通雪糕，茅台通过不断丰富类型、价格产品的同时，也能下沉市场触达更多的消费群体。

一方面，茅台冰淇淋今年开店的思路出现了很大变化——更下沉，更多元。丁雄军在新品发布现场说道，当前，茅台正多层级布局旗舰店、体验店、茅台驿站等线下渠道和i茅台、巽风等线上平台，进一步完善渠道建设，不断创造"美”的服务，让茅台冰淇淋触达更多地区、触及更广人群。

贵州茅台董事长丁雄军。 图片来源：茅台时空公众号

值得注意的是，茅台通过与中街、蒙牛的合作，能够通过合作伙伴触达更多的消费者。同蒙牛一样，此次与茅台合作的中街集团亦是在冰品垂直领域的老字号品牌。

资料显示，中街集团创始于1946年，是全国性的综合性冷饮集团，而中街1946诞生于2015年5月，隶属于沈阳中街冰点城食品有限公司。此前，中街1946与猿辅导、奇妙天宫、新加坡旅游局推出多款联名冰淇淋产品。

中街集团董事长杨其田现场表示，作为家喻户晓的品牌，茅台布局冰淇淋业务的决策推动了整个高端冰淇淋行业的发展，也创造了“冰品+酒”的销售传奇。期望通过双方的共同努力，利用中街集团在冰点行业的研发、工艺、管理上的经验沉淀，创造出”不一样（YOUNG）”的酒芯冰淇淋。

图片来源：茅台时空公众号

中国食品产业分析师朱丹蓬向《每日经济新闻·将进酒》记者表示，“从引流的角度来说，茅台和蒙牛（以及中街）都是大赢家。”

茅台年轻化

虽然几个亿的销售额跟茅台白酒千亿的营收不可同日而语，但在年轻人群中形成的舆论浪潮是难以用金钱去估量的。

从前文中提到的渠道、价格的下沉背后，实际上就是茅台的年轻化布局。茅台满足消费者的多元需求，触达更多年轻消费群体。满足消费者的背后最核心的在于培养年轻群体。

白酒专家肖竹青告诉记者，茅台品牌年轻化的进展非常迅速，茅台冰淇淋的战略目标是为茅台品牌的年轻化做准备，做基础工作。在年轻人的消费场景中，茅台冰淇淋有更多与年轻人接触的时间机会和空间机会，以及品尝淡淡的茅台酒机会，让更多年轻人感受到茅台酒的味道。

茅台新品线上发布会，由虚拟人介绍新品。 图片来源：巽风数字世界

而另一方面，中街以及蒙牛均是在当代年轻消费者心中冰品领域的代表品牌。

朱丹蓬认为，“在消费年轻化、多元化趋势下，茅台跨界或是利用自身强大IP向年轻消费群体靠拢。传统企业未来想实现品牌年轻化，就要贴近年轻族群并满足其需求。从这一点不难看出，茅台布局冰淇淋业务有一定前瞻性。”

除茅台冰淇淋外，茅台在靠拢年轻人方面也在做着不同的尝试。此前，关于茅台冰淇淋门店开卖咖啡、茶饮的探讨同样热度不断。虽然茅台回应称含有茅台酒的咖啡并非新推出的跨界产品，而是门店的自发行为，但在外界看来，未来应该会有更多添加茅台酒的跨界产品出现。

在今年茅台冰淇淋一周年庆活动上，丁雄军表示，贵州茅台将加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等产品，建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵。

每日经济新闻

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